6 verplichte klantanalyses voor ieder bedrijf!

Het is een bekend gegeven dat een nieuwe klant werven 5 keer meer kost dan het behouden van een klant. Toch stort menig marketeer en verkoper zich bijna volledig op leadgeneratie. Als een gemiddeld bedrijf de 'churn' (klanten die weglopen) slechts met 1% procent verbetert, levert dat een enorme stijging in winstgevendheid op. Klantbehoud start met het beter leren kennen van uw klant. Een groot deel van deze kennis zit opgeslagen in uw database. Ga met de volgende cruciale klantanalyses eens op ontdekkingstocht naar wie uw klanten zijn, wat uw klant beweegt en wie het meest waardevol zijn. 

Weet u wat voor soort bedrijven vooral klant bij u zijn? Komen ze uit een specifieke branche? Hebben ze een bepaalde omvang? Komen ze uit een specifieke regio? Hebben ze gemeenschappelijke uitdagingen? En komt dit overeen met uw eigen doelstellingen - zijn dit de markten waarin u wilt groeien? Vorm een duidelijk beeld van uw focusklanten of -markten en deel uw klanten in op basis van deze ‘firmographics’, ofwel hun belangrijkste kenmerken. Denk bijvoorbeeld aan:

• Bedrijfsgrootte
• Branche
• Regio
• Groei / krimp
• Aantal jaren klant

Met deze klantanalyse krijgt u een beter beeld van wie uw klanten zijn, wat hun kenmerken zijn, waar ze overeenkomen en waar ze verschillen. Maak op basis van deze klantanalyse uiteindelijk een top 3 of 5 van klantgroepen (afhankelijk van de grootte) die u verder in kaart gaat brengen en gaat ontwikkelen in het komende jaar. 

Als u op deze manier bijvoorbeeld een top 5 van klantgroepen heeft bepaald, kunt u ze verder onderzoeken. Zie het als een trechter. Uiteindelijk spreekt u niet van bedrijf tot bedrijf, maar van persoon tot persoon. Breng dus verder in kaart wie uw contactpersonen zijn. Wat voor functies hebben zij? Zijn zij ook beslisser, of alleen beïnvloeder bij het verlengen van een contract of nieuwe aankoop? Oftewel, hoe ziet de Decision Making Unit (DMU) eruit?

Nog een bekend gegeven is dat er gemiddeld 5 a 6 personen betrokken zijn bij een aankoopbeslissing binnen de B2B markt. Wat weet u over die verschillende personen? Uiteraard is het van cruciaal belang om kwalitatief onderzoek te doen naar uw buyer persona. Maar ook op basis van uw database en intern onderzoek kunt u een hoop te weten komen! Denk bij deze klantanalyse aan:

• Salesverslagen in uw CMS-systeem. Op basis van dit soort ongestructureerde data kunt u veel inzichten krijgen. Biedt uw CMS de mogelijkheid doelstellingen van contactpersonen in te vullen? En welke personen er bij een aankoopbeslissing betrokken zijn? Zo niet, dan is dit een mooie extra functionaliteit om in te laten bouwen. 
• Interne kennis. Praat eens met collega’s van sales, service en marketing. Wat weten zij over uw klanten? Waarschijnlijk kennen ze uw klanten allemaal vanuit andere invalshoeken en kunnen ze nieuwe puzzelstukjes aanleveren om een totaal klantbeeld te vormen.

Als u weet wie uw klanten zijn, is het belangrijk te weten hoe waardevol zij voor u zijn. U kunt dit bijvoorbeeld uitzoeken per segment, die u bij de eerste klantanalyse in kaart heeft gebracht. Maar formuleer eerst wat ‘waarde’ voor uw bedrijf inhoudt. Gaat het om de hoeveelheid orders of omzet per jaar? De marge per klant in combinatie met hun (vlotte) betaalgedrag? Of ziet u er bijvoorbeeld waarde in dat een bekend merk klant bij u wordt, omdat dit vaak zorgt voor goede PR en daarmee voor meer klanten?

Als u weet wat voor uw bedrijf waardevol is, kunt u gaan onderzoeken wie van uw klanten het meest waardevol zijn. Wat hebben zij gemeen? Ook kunt u per segment gaan bekijken hoe waardevol deze segmenten zijn, waar u moet investeren en waar niet. Met deze klantanalyse krijgt u een beter beeld van de waarde van uw totale portefeuille en welke klanten u in ieder geval moet behouden. 

Een specifieke methode om de waarde van klanten te meten, is de RFM-methode. Deze methode geeft weer hoe recent klanten hebben gekocht en hoe vaak ze bij u kopen. Als u deze analyse uitvoert, weet u dus welke klanten veel bij u kopen - maar ook welke klanten vorig jaar in een bepaalde periode iets bij u kochten, maar dat dit jaar in diezelfde periode (nog) niet hebben gedaan. Als u uw marketing op deze doelgroep richt, is de kans statistisch gezien veel groter dat u een hoge response krijgt. Een belangrijke quick win dus!

Met een soortgelijke methode kunt u ook in kaart brengen welke klanten mogelijk bij u weggaan. De meeste klanten zullen (tenzij er een conflict is) niet direct zeggen ‘we gaan bij u weg’. Ze houden simpelweg op met bestellen. Door te onderzoeken welke klanten bijvoorbeeld de afgelopen twee jaar niet hebben besteld, kunt u hierin beter inzicht krijgen. Vervolgens kunt u maatregelen nemen, bijvoorbeeld met aanbiedingen of een wijziging van uw productaanbod, om deze klanten te behouden vóór ze bij u weglopen.